La contribución del marketing móvil a la fidelización del cliente The contribution of mobile marketing to customer loyalty

La contribución del marketing móvil a la fidelización del cliente
Pedro Palos
Doctor en Economía de la Empresa.
Profesor Asociado de la Universidad de Extremadura.
Especialista y Consultor en Innovación y Marketing Digital.
pedropalos@economistas.org

La cuestión de la fidelización

Publicado en Marketing NEWS (Consejo de Colegios de Economistas de España)
27 de Septiembre de 2016

http://www.economistas.es/Contenido/Marketing/News/Marketing14-WEB.pdf




Hoy en día la fidelización aumenta la rentabilidad de una empresa, y se debe a que es mucho mejor y más rentable retener clientes o lo que es lo mismo contar con clientes fieles que adquirir continuamente nuevos. Este concepto ha pasado a ser muy importante para las empresas, ya que determina de manera crucial las posibilidades de expansión y posicionamiento de las mismas (Curry, 2002).

Un cliente fiel es aquel que establece una relación estrecha con la empresa, a través de sus marcas, productos o servicios manteniendo una constancia en la realización de pedidos, que se traduce en un importante volumen de facturación para la misma. Su diferenciación e identificación del resto de la cartera de clientes debe resultar crucial, porque de esa manera cuidamos a aquellos que son difíciles de reemplazar si abandonan esa actitud como consumidores.

Esto nos lleva, a que es fundamental innovar de manera continuada en las técnicas de fidelización, sin perder los conceptos y teniendo siempre claro que la fidelización se define como una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera (Alcaide, 2002).

Si bien la calidad y el servicio son detonantes dentro de la fidelización, el hecho de que estos conceptos vayan unidos supone el paso de la satisfacción a la verdadera fidelidad (Chistopher, Payne y Ballantyne, 1994), y es de esta manera como se le da al marketing un auténtico enfoque estratégico.

La creación de lealtad es indiscutiblemente un sinónimo de premiar al consumidor con la máxima percepción de valor posible en su mercado.

 
Sobre estos conceptos ha de girar todo un programa de fidelización, que no es sólo una larga relación de un cliente con una compañía determinada, o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda. “Es una sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de una empresa. Idealmente, esta fidelidad, se manifiesta cuando los clientes gastan la mayor parte o la totalidad del presupuesto en una misma empresa” (Blanco, 2008).

Por tanto, si estos programas de fidelización persiguen lograr la afinidad total con el consumidor ninguna empresa en un horizonte muy cercano deberá olvidar que el papel del marketing digital en la estrategia de marketing de una empresa ha estado en expansión y es un hecho que se demuestra con el aumento de las inversiones de las empresas en actividades de marketing digital. El marketing digital ha sido uno de los sectores de mayor inversión en tecnología en 2015 y representa una vía para que los anunciantes aprovechen sus habilidades básicas en las áreas que muestran un impacto demostrable en los ingresos (Gartner, 2015).

Estos datos tienen su causa en el uso de Internet, el cual forma parte de la inversión diaria de tiempo de cualquier consumidor. En el entorno virtual existe una gran cantidad de sitios web que ofrecen multitud de productos y servicios. El contexto social actual encuentra en Internet un medio que propicia la creación e impulso de valores sociales. Las actuales condiciones económicas también favorecen que en las planificaciones de medios se tenga en cuenta Internet como una parte muy importante de las campañas (Rubiera, 2012).

Las herramientas disponibles en internet para atraer tráfico representan una excelente oportunidad para conseguir usuarios, pero su conversión a clientes y su posterior fidelización constituye un reto para todas las empresas.

Tener la información del cliente exacta, precisa y concisa, con el fin de darle satisfacción en sus gustos y necesidades, es en otras palabras conocer al cliente. Al tener esta información se genera poder y va a facilitar la inteligencia de los negocios desde la perspectiva de las necesidades (Curry, 2002).

Su empleo y su gestión de forma inteligente, se debe hacer con la tecnología más especializada, ya que estas permiten mantener una comunicación permanente con los clientes y por lo tanto influir en sus decisiones, pero a la vez con las herramientas de auditoría web conocer aquello sobre lo que se informa o dicho de otra manera visita. De ese conocimiento se puede extraer una información que permita orientar la empresa al cliente.

El marketing “mobile”
Y es ahí donde el marketing mobile o móvil encuentra su verdadera oportunidad. En España, 2014 fue el primer año con más usuarios de Internet (76,2%) que de uso exclusivo del ordenador sin conexión (73,3%). El 77,1% de los internautas accedieron a la red mediante el teléfono móvil (INE, 2014). Los datos sobre la conexión a Internet de los hogares alcanza la cifra del 74,4%, lo que supone casi cinco puntos más que en 2013. Existen casi 11,9 millones de hogares que tienen acceso, lo que representa un importante nº de consumidores con acceso al canal online desde el dispositivo móvil.

Su principal función, al menos por el momento, es la de mera sustitución del medio de conexión, pero la adquisición de productos específicos para los dispositivos móviles comienza a adquirir cierto volumen: un 30% de quienes utilizan el móvil para efectuar compras online declara haber adquirido alguna app de pago durante 2014. No obstante, los usuarios de estos dispositivos no se muestran plenamente satisfechos con la calidad y prestaciones de las versiones móviles de las páginas web de compra que suelen utilizar, quejándose sobre todo de su dificultad o lentitud de navegación, de que no contiene las mismas prestaciones que la página convencional y de problemas para su visualización (ONTSI, 2015).  Este mismo estudio destaca que el 83% de los usuarios accede a su email desde el móvil al menos una vez a la semana (78% en 2013). La mitad de los que acceden semanalmente al email desde dispositivo móvil, consulta correos sobre marcas y tiendas al menos una vez al día. Igualmente el informe ONTSI, 2015 destaca que casi 9 de cada 10 usuarios han usado en alguna ocasión el dispositivo móvil antes de tomar una decisión de compra. El 34% busca muy habitualmente información sobre las características de lo que está comprando (IAB, 2014).

Estos datos indican por tanto que estamos ante el arranque de una nueva modalidad en auge: el m-Commerce o comercio a través del móvil y que los usuarios no están solamente utilizando sus teléfonos móviles para navegar por Internet o escuchar música, sino que cada vez más, lo hacen para comprar bienes o servicios.

En el año 2015, según el informe publicado por The App Date (2015), en España había 27,7 millones de usuarios activos de apps. Estos suponen 3,8 millones de descargas diarias de éstas, teniendo una media de aplicaciones descargadas en sus smartphones de 30, mientras que en tablets es de 24 apps. Además, éstas generan el 58% de todos los ingresos móviles. Según Ditrendia (2015), cada mes se lanzan 40.000 nuevas aplicaciones al mercado del móvil.



En 2015, las aplicaciones más utilizadas por los españoles desde sus teléfonos móviles, según AIMC (2016) fueron las relacionadas con la interacción con otras personas, seguido de la consulta de correo y la visita a redes sociales, éstas últimas muy acompañadas de búsquedas de información sobre mapas y lugares cercanos.
En relación a las actividades más realizadas a través de las tablets, predominó la consulta de correo y de información junto con el entretenimiento, además el 89% del tiempo que los usuarios utilizan el móvil es conectados a aplicaciones, según The App Date (2015).
El 59% de las compras se hacen a través del móvil, mientras que el 41% es a través de tablets, además los españoles prefieren las apps para realizar compras a hacerlo mediante navegadores móviles y como resultado de ello, compran hasta tres veces más. Es por esto que, España se sitúa en la quinta posición a nivel mundial en m-Commerce en 2015, es decir, en comercio a través del móvil, representando éste el 34% de todo el comercio electrónico de nuestro país, siendo los sectores en los que más se gasta los de ocio, moda y viajes (The App Date, 2015).

Beneficios e inconvenientes del Marketing Móvil
El Marketing Móvil resulta sugerente para las empresas por varias razones, según Martínez, (2009):

1.         Permite la personalización del mensaje y su adaptación a cada consumidor.
2.         Es interactivo, es una experiencia en la que el usuario desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas a tiempo real. Es importante crear una fidelización, mediante una experiencia interactiva con el usuario, lo que le llevara a repetir esa compra. En la actualidad toman importancia las estrategias virales en las que el consumidor es el propio transmisor del mensaje.
3.         Permite la medición en tiempo real del impacto de la campaña.
4.         La Geolocalización permite localizar al consumidor y enviarle publicidad específica según la zona en la que se encuentre.
5.         Capacidad para llegar a un público muy amplio, ya que como hemos añadido anteriormente, los teléfonos móviles tienen un elevado índice de penetración.
6.         No dispone de cables, lo que permite su manejo en cualquier momento y lugar.
7.         Soporte accesible para cualquier tipo de consumidor, ya que no es necesario tener un conocimiento tecnológico elevado.

Algunas de las desventajas del Marketing Móvil son las siguientes: (Hopkins & Turner, 2012)
1.         Difícil navegación: hoy en día los smartphones son mejores para la navegación en Internet que otros dispositivos móviles en el pasado, pero la navegación online resulta, en ocasiones, más engorroso en un dispositivo móvil que en un PC. Es por eso que es importante diseñar el contenido móvil de manera que facilite la navegación.
2.         Los diferentes sistemas operativos: los dos sistemas operativos más populares que se utilizan en los dispositivos móviles son iOS y Android. Ambos se comportan y muestran el contenido de manera diferente, así que hay que asegurar que éste funcione correctamente en todos los sistemas utilizados por los clientes.
3.         Privacidad: El cliente está muy unido a su smartphone y hay que respetar sus preferencias de uso, por lo tanto, éste puede no estar de acuerdo con recibir publicidad en ellos.

¿Qué es una app?
La MMA (2011) la define como un software que funciona en un dispositivo móvil y ejecuta ciertas tareas para el usuario. La extensión en su uso se debe a las múltiples funciones que pueden desarrollar, incluyendo distintas interfaces para el uso de servicios básicos de telefonía o mensajería, así como servicios más avanzados de vídeo, juegos o herramientas para la descarga y lectura de blogs, etc.

Una app o aplicación es una herramienta que da un uso concreto sobre infinidad de temáticas a un dispositivo electrónico. Su capacidad para adaptarse a los distintos tipos de dispositivos les permite ampliar los servicios o contenidos para el usuario. Las apps habitualmente se utilizan en smartphones, tablets, ordenadores, televisores, electrodomésticos, vehículos y otros entornos que están en pleno desarrollo (The App Date, 2012)

Funciones de las Aplicaciones o app
Las aplicaciones ofrecen posibilidades infinitas, su entorno está en continua expansión y cada día se crean apps con diferentes funciones (Siesto, 2014). Aunque en los primeros teléfonos, las apps estaban enfocadas a mejorar la productividad de estos, (alarmas, calendarios, correo), en la actualidad no solo la mejora, sino que hay un amplio abanico de éstas con diversas funciones, pensadas para satisfacer las necesidades emergentes de los clientes, esto conlleva a que se generen nuevos modelos de negocio, que hacen de las aplicaciones algo rentable, tanto para desarrolladores (creadores de apps), como para los mercados de aplicaciones (App Store, Google Play o Windows Phone Store) (Cuello & Vittone, 2013).

Aplicaciones para fidelización
Hoy en día muchas compañías que llevan más de una década actualizando periódicamente y mejorando sus webs como medios online de relación con el cliente han dado el salto a que sus programas y políticas de fidelización sean online y estén presentes en las redes sociales. Sin embargo, aún no alcanzan un número significativo, aquellas compañías que valoran como una oportunidad, que España sea puntera en el uso de dispositivos móviles. Este liderazgo en el nº de dispositivos por ciudadano, hace que el nivel de uso de estos dispositivos sea una oportunidad para que las empresas puedan fidelizar a sus clientes través de estos. Y son muchas las app corporativas que están cosechando éxitos considerables, a pesar de que apenas alcanzan el 15% de usuarios fidelizados respecto a la web.

Sin embargo, las funcionalidades del smartphone o de la tablet van más lejos que las de una web. El uso de cámaras, gps o pantallas táctiles facilita que las app se doten de funcionalidades adicionales y nuevas, como es el caso de lectores de códigos de barras y bases de datos de productos identificados de diferentes y nuevas formas.

Una de las funcionalidades de mayor éxito lo están constituyendo los cupones de descuento y la lista de la compra. Este tipo de funciones implementadas en una app, por ejemplo ahorra papel y recortes de cupones y facilita el acceso a una compra virtual online que constituye la primera entrada al m-Commerce, aunque sea comprando con los puntos acumulados. Otros casos, los estamos empezando a encontrar en la fidelización de clientes de tiendas web, que ahora pasan a serlo de apps y en las invitaciones exclusivas a subastas de productos o a la zona outlet, sólo para aquellos verdaderamente fidelizados.

Conclusiones
Un buen plan de fidelización debe ser “un conjunto de acciones, determinadas previamente, con el fin de lograr nuestro objetivo, que es retener a nuestros clientes” (Frutos Sastre, 2012) y es casi imposible abordarlo hoy en día, sin que el marketing mobile juegue un papel destacado. Algunas de las funcionalidades propuestas a adaptar a las app, para conseguir la fidelización, son las siguientes:
Tabla 1. Sistemas de fidelización

Descuentos y promociones
Las empresas  deben tener ofertas temporales, saldos en tienda, productos  en promoción, ventas outlet cuando finalizan la temporada, entrega de cupones con descuentos, etc… accesibles desde su propia app.
Descuentos especiales
Deben existir este tipo de descuentos para aquellos que deseen recibir ofertas a través de la app y la mensajería del smartphone.
Financiación
Una financiación que se adapta al cliente y libre de intereses para los clientes socios.  Las cuotas y condiciones se deberían poder calcular desde la app.
Comunicaciones personalizadas
Mensajes a través del móvil permite mantener informado al cliente en todo momento y comunicarles las diferentes ofertas, promociones, eventos, felicitaciones en cumpleaños, recordarles la llegada de un cheque regalo, etc.  Que les avise de cualquier información de productos o servicios que les pueda interesar o despertar su interés.
Puntos por compra
Con la compra de productos se acumulan puntos y al alcanzar un determinado número de puntos se le premia al cliente con un regalo o un descuento a canjear en la siguiente compra. Es el sistema de fidelización más usado y as empresas que lo utilizan disponen de un software que les ayuda a gestionar los puntos acumulados por cada cliente que es fácilmente accesible desde una app.
Trato preferencial
Conectar emocionalmente con el cliente de forma que se sienta único y parte de la empresa significa que debe estar accesible desde la mensajería de whatsapp, telegram, etc…
Venta cruzada
Ofrecer productos complementarios que se adapten al perfil del cliente cuando se busca un producto desde la app.
CRM
“Conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes para aprender más acerca de cada uno, con el amplio objetivo de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa” (Peppers y Rogers, 2010). El CRM debe estar enlazado a los modos de uso y a las búsquedas del usuario de la app.
Fuente: Elaboración propia


Bibliografía recomendada

Asociación para la Investigación de medios de Comunicación (AIMC). (2016). Encuesta AIMC a usuarios de Internet, 2015. Recuperado 9 Junio 2016, de http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html
Alcaide Casado, J. C. (2002). Alta fidelidad: técnicas e ideas operativas para lograr la lealtad del cliente a través del servicio. Madrid: ESIC Editorial, S. A.
 Blanco Prieto, A. (2008). Atención al cliente. Madrid: Ediciones Pirámide, S. A.
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1994). Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Ediciones Díaz de Santos.
Cuello, J., & Vittone, J. (2013). Diseñando apps para móviles. Catalina Duque Giraldo
Curry,  J  (2002), Customer  Relationship  Management:  CRM, Barcelona, España. Editorial Gestión 2000.Ditrendia. (2015). Informe Ditrendia: Mobile en España y en el mundo, 2015. Madrid: Tatum. Recuperado 9 Junio 2016, de http://www.ditrendia.es/wp-content/uploads/2015/07/Ditrendia-Informe-Mobile-en-Espa%C3%B1a-y-en-el-Mundo-2015.pdf
Feciková, I. (2004). An Index method for measurement of customer satisfaction. The TQM magazine, 1 (16), 57-66.
Frutos Sastre, M. J. (2012). Disposición y venta del producto. (1ª ed.) Madrid: Ediciones Paraninfo, S. A.
Gartner (2015). Key findings from U.S. digital marketing spending survey. Accesible en: http://www.gartner.com/smarterwithgartner/digital-marketing-comes-of-age-in-gartners-cmo-spend-survey-2015-2016/ (Accedido el 12 Marzo de 2015)Hopkins, J., & Turner, J. (2012). Go mobile: Location-based marketing, apps, mobile optimized ad campaigns, 2D codes and other mobile strategies to grow your business John Wiley & Sons.
IAB Spain. (2014). VI Estudio Anual Mobile Marketing. Recuperado 9 Junio 2016, de http://www.iabspain.net/mobile-marketing/
Instituto Nacional de Estadística (INE). (2014). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, 2015INE. Recuperado 4 Mayo 2016, de http://www.ine.es/prensa/np933.pdf
Martínez, S. M. C. (2009). Publicidad móvil: El marketing en los nuevos medios. Iberoamérica: Comunicación, Cultura Y Desarrollo En La Era Digital: Ibercom 06, IX Congreso Iberoamericano De Comunicación, 119.
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Mobile Marketing Association (MMA). (2014). VI Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil España, 2013. Recuperado 9 Junio 2016, de http://es.slideshare.net/mmaspain/vi-estudio-inversin-mma-spain
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). (2015). Las TIC en los hogares españoles. Estudio de demanda y uso de Servicios de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, XLVII Oleada (Enero-Marzo 2015). Recuperado 9 Junio 2016, de http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/xlvii_oleada_panel_de_hogares_0.pdf
Peppers, D. y  Rogers, M. (2010), “Social media; breaking the control addiction”, 1 to 1 Media, Peppers & Rogers Group, Norwalk, CT, 29 March.
Rubiera Rodríguez, O. El uso de la interactividad en la publicidad de Internet. Estudio de casos. Cuadernos de Gestión de Información. (2012) p115-p125. ISSN 2253-8429
Siesto, M. (2014). Funciones de las aplicaciones móvilesBlog Abalit Technologies, Barcelona. Recuperado 19 Abril 2016, de http://www.abalit.org/blog/viewpost/91/funciones-de-las-aplicaciones-moviles/es
The App Date. (2012). Informe Apps en España. Recuperado 9 Junio 2016, de http://www.theappdate.es/informe-apps-septiembre-2012/
The App Date. (2015). 6º Informe sobre el Estado de las Apps en España. Recuperado 9 Junio 2016, de http://www.theappdate.es/6o-informe-sobre-el-estado-de-las-apps-en-espana-2015/





Competitividad y cloud computing en las organizaciones
Competitiveness and cloud computing in organizations
La economía digital está contribuyendo de forma decisiva al impulso de la competitividad del sector productivo de una organización, pero este hecho implica migrar de una economía con un escaso grado de adopción de las Tecnologías de la Información, a otra donde es común y normal aprovecharlas en todas las actividades económicas, culturales y sociales.
Esa adopción tecnológica genera incrementos en la productividad y en la competitividad de las empresas, organizaciones y administraciones, contribuyendo así a la generación de bienestar y de mayores oportunidades de progreso.
Contribuir y profundizar en estudios relacionados con estos modelos de adopción y su contribución a la mejora de competitividad de una organización es el objetivo de la tesis doctoral que recientemente he publicado.
 
Actualmente, los sistemas cloud computing o la computación en la nube son una de las alternativas más reales para conseguir mejorar esa competitividad, pero no sólo como tecnología de la información, sino como un nuevo modelo económico de aprovechamiento de los recursos, de explotación de las aplicaciones y de los datos o de prestar servicios empresariales.
Esta investigación trata de estudiar y ahondar en la evolución de esta todavía reciente tecnología, su aplicabilidad a medio y largo plazo, así como en encontrar la fórmula que permita encontrar su mejor modelo de adopción tecnológico en una organización.

Normalmente estos trabajos están centrados en aspectos puramente tecnológicos, sin intentar estudiar su repercusión en las organizaciones. Este trabajo de investigación trata otro enfoque que permita optimizar y adaptar estas tecnologías a la realidad de nuestro tejido productivo.

Los resultados de esta investigación reflejan cuales son los factores críticos a tener en cuenta y como se relacionan entre ellos.

Así mismo, ponen de manifiesto las necesidades organizacionales que deben afrontar aquellas empresas que deseen implantar un verdadero modelo de gestión adoptado a la economía digital, especialmente a los relacionados con la computación en la nube.
 
 
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The digital economy is contributing decisively to boosting the competitiveness of the productive sector of organizations, but this involves migrating from an economy with only a small amount of Information Technology use, to one where it is common, and normal, to use these technologies in all economic, cultural and social activities.

This adoption of technology generates increases in productivity and competitivity of enterprises, organizations and administrations, thus contributing to the creation of wealth, and greater opportunities for progress.

Contributing to and furthering studies related to these models of adoption and their contribution to improving competitiveness of an organization is the goal of this research project.

Today, cloud computing systems or cloud computing are one of the most realistic ways to improve the competitivity, but not only for Information Technology, also as a new economic model of resource use, exploitation of applications and data, or for providing business services.

This study seeks to explore and research the evolution of this still new technology, its application in the medium and long term as well as trying to find the formula for the optimal model of technology adoption in an organization.

Normally these studies are focused on purely technological aspects without trying to study the impact on the organizations.

This research project presents another approach, to optimize and adapt these technologies to the reality of our production sector.


The results of this study reflect what critical factors should be considered and how they are interrelated. It also shows the organizational demands that must be considered by those companies wishing to implement a real management model adopted to the digital economy, especially those related to cloud computing.

KEYWORDS: cloud computing, digital economy, innovation adoption, TAM, business model, online marketing, big data,technological entrepreneurship.

 

 

www.peritoinformaticoensevilla.com

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Pablo Guerrero, mi cantautor favorito, en el teatro Alcala de Madrid, diciembre de 1977.