Con este artículo quiero compartir los resultados de un estudio sobre los factores que determinan la importancia de la experiencia en la gestión no convencional de marcas de lujo que realicé junto a José Ramón Saura y Ana Reyes-Méndez, de la Universidad Rey Juan Carlos; Carmen Rodríguez-Santos, de la Universidad de León y un servidor a través de la Universidad de Sevilla.
Para realizar el estudio se ha optado por un universo poblacional representado por consumidores habituales de centros comerciales y tiendas de lujo que previamente manifestaron su preferencia y hábito de adquirir productos de lujo, de 20 a 39 años, con unos ingresos mensuales de 1000 a 2000 euros, llevado a cabo en centros comerciales de zonas de nivel económico alto de Madrid.
Las conclusiones que alcanzamos tras el muestran que los usuarios perciben los productos de lujo y toman decisiones de compra vinculadas a sus características, no solo de calidad, sino de percepción y actitud sobre la compra de estos productos tan característicos por su precio y exclusividad. También compran marcas por sus comportamientos, hábitos de estilo e ideología de la marca, así como por los valores que representa y con los que se identifica.
El precio es el factor clave que detectan los usuarios como punto de partida para establecer que un producto sea de lujo, o no. Según se comprobó en el estudio, el precio condiciona la percepción de calidad que puede tener un usuario que compra productos de marca de lujo, ya que estos perciben que cuanto más elevado es el precio más prestigio y distinción pueden conseguir en comparación con el resto de usuarios que no compran este tipo de marcas de lujo.
Al mismo tiempo, el estudio permite comprobar la identificación del consumidor con las marcas de lujo, lo que lo impulsa a su consumo. Es decir, el usuario vincula, ya sea psicológica o socialmente, un determinado producto de marca con respecto a la pertenencia grupal y su percepción del estilo de vida deseado. De esta manera los compradores de marcas de lujo tienen un sentimiento de sentirse diferente al resto por el hecho de comprar este tipo de productos.
De la misma manera, el sentimiento de “pertenencia al país” o “la motivación nacional”, que engloba aquellos factores relacionados con la cultura y las tradiciones del área geográfica, también influye directamente en la percepción del producto de lujo por parte del comprador de marcas de lujo. Es un factor que resalta el interés de los compradores de marcas de lujo en los valores que transmiten las marcas en cuanto ámbitos nacionales y tradiciones locales, que se ven reflejadas en los valores que las marcas transmiten a los mercados a los que desarrollan sus actividades
El análisis realizado permite, de esta manera, profundizar en la comprensión del impacto de las experiencias en la creación de las marcas y averiguar el papel que juegan las experiencias en el proceso de creación de marcas en la mente de los consumidores, todo ello desde un enfoque no convencional de lujo.
Las imágenes de este artículo pertenecen a la organización del evento, a ABC SEVILLA y Fotocommunity - M. Dorado Fotografía
